El posicionamiento de los supermercados baratos: ¿obligación o elección?
No todas las marcas tienen que competir por precios, pero un supermercado barato a ojos del público vende más que su competencia. Las compras cotidianas son muy sensibles al precio: no se percibe como un capricho o un deseo, si no como un bien necesario, por lo que la cifra a gastar es muy evaluada.
Y como el precio real es bastante difícil de calcular (luego hablamos de eso), las marcas luchan sobre todo por meterse en el espacio mental del consumidor donde se guardan etiquetas como “súper barato” o «buena relación calidad-precio».
Pero… ¿realmente sabemos qué supermercado es barato?
A diferencia de otros sectores, comparar precios entre supermercados no es tan sencillo como parece. No solo porque cada tienda tiene decenas o cientos de productos (y nadie va con una hoja Excel en el móvil al hacer la compra), sino porque:
- Los precios cambian constantemente, incluso dentro de la misma cadena y dependiendo de la ubicación.
- No haces la misma compra dos veces. Lo que compras una semana puede no coincidir al 100% con lo de la siguiente.
- El factor proximidad pesa mucho. Si el súper barato te queda a 20 minutos andando, pero hay otro a la vuelta de la esquina, la mayoría de nosotros sacrificamos unos céntimos por comodidad.
Y además, muchas veces los precios bajos en ciertos productos se compensan con márgenes más altos en otros. Como no solemos comparar todo el ticket, nos guiamos por intuición.
Por eso, el posicionamiento de “barato” es más una cuestión de percepción que de evidencia empírica.
La batalla por el «barato mental»
Sabiendo que no vamos a ponernos a comparar todos los precios cada semana, los supermercados apuestan fuerte por conquistar el territorio mental de lo económico. Porque si consiguen entrar ahí, la batalla está medio ganada.
Una vez que un consumidor te percibe como un supermercado barato, es difícil que te saque, a no ser que hagas algo muy llamativo. Y eso funciona en los dos sentidos: tanto para ganar ese lugar como para perderlo.
Es como cuando decides que tal cafetería es “carísima”, aunque en realidad el café te cueste solo 10 céntimos más que en la de al lado. La etiqueta ya está puesta.
¿Puede un supermercado cambiar su imagen de precio?
La respuesta es: sí, pero cuesta. Porque cuando hablamos de percepciones, las emociones y los hábitos pesan mucho.
Pensemos en las gasolineras. Sabemos que Ballenoil o Plenoil son percibidas más baratas que Repsol o Cepsa. Pero en realidad, a veces no hay tanta diferencia. Lo que ocurre es que asociamos el concepto low-cost a ciertos nombres o estéticas, y eso influye más de lo que creemos.
En supermercados, lo mismo. Una imagen más descuidada, una iluminación diferente, un packaging menos llamativo… todo eso puede influir en que pensemos que se trata de un supermercado barato. Por eso, el branding visual, verbal y espacial también juega un papel en la percepción del precio, aunque los números no digan gran cosa.
Y aquí es donde puede estar la oportunidad: si una cadena quiere reposicionarse como más económica, tendrá que cambiar su relato sin traicionar su esencia. Y si quiere dejar de competir por precio, tendrá que encontrar otro territorio creíble: especialización, experiencia de compra, cercanía…
En resumen
En el sector de los supermercados ser barato es casi una obligación, aunque no todos lo sean realmente. La percepción manda, y eso hace que las marcas peleen por ese espacio mental en el que entran los que “compensan”, los que “salen a cuenta” y los que “te resuelven sin sablazo”.
Pero el precio es solo una parte de la historia. Y con una buena estrategia de marca, hay espacio para construir otros territorios igual de potentes. Todo depende de saber qué etiqueta quieres que te pongan… y si estás dispuesto a hacer lo necesario para que cale.
